Sách Khoảng Cách – Marty Neumeier PDF/Ebook/Epub/Mobi

Tải Sách Khoảng Cách – Marty Neumeier

Tác giả : Marty Neumeier

Tải sách Miễn Phí

  

Nội dung sách Khoảng Cách – Marty Neumeier

GIỚI THIỆU
NGUYÊN TẮC 1: KHÁC BIỆT
NGUYÊN TẮC 2: CỘNG TÁC
NGUYÊN TẮC 3: ĐỔI MỚI
NGUYÊN TẮC 4: CÔNG NHẬN
NGUYÊN TẮC 5: TRAU DỒI
CHÚ GIẢI THUẬT NGỮ THƯƠNG HIỆU

NHỮNG GÌ KHÔNG PHẢI LÀ THƯƠNG HIỆU

Hãy bắt đầu với kiểu tư duy mới. Nếu loại bỏ những nhận thức sai lầm về thương hiệu, chúng ta có thể tiếp nhận sự thật về nó tốt hơn.

Bạn sẵn sàng chứ?

Trước hết, thương hiệu không phải là logo. Thuật ngữ LOGO là từ viết tắt của LOGOTYPE, khẩu ngữ để diễn tả một nhãn hiệu có cấu tạo từ các chữ cái được sử dụng theo thói quen (LOGO có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp). Thuật ngữ LOGO trở nên thông dụng với nhiều người bởi nó nghe rất hay, nhưng điều mọi người thật sự quan tâm là một nhãn hiệu, liệu nhãn hiệu có phải là logo, biểu tượng, chữ cái viết lồng nhau, huy hiệu hay công cụ đồ họa nào khác? Chẳng hạn, hãng phần mềm IBM sử dụng những chữ cái viết lồng nhau, trong khi Nike sử dụng một biểu tượng. Đây đều là nhãn hiệu, nhưng không có cái nào là logo. Rõ ràng chưa? Vấn đề thật sự ở đây là, tự bản thân logo hay các loại nhãn hiệu khác không phải là thương hiệu. Đó chỉ là một biểu tượng của thương hiệu.

Thứ hai, thương hiệu không phải là một hệ thống bản sắc doanh nghiệp. Hệ thống bản sắc là một cơ cấu của thế kỷ XX nhằm kiểm soát việc sử dụng các nhãn hiệu và các thành tố có dáng dấp thương mại đối với các ấn phẩm, bản quảng cáo, tài liệu, chữ ký hay các phương tiện thể hiện ý tưởng khác về công ty. Cách đây nửa thế kỷ, thuật in thạch bản là công nghệ truyền thông thịnh hành; các quy chế về bản sắc được đưa ra để quy định kích thước, màu sắc, khoảng cách và cấu trúc của bản in. Ngày nay, các quy chế về bản sắc và sự đồng nhất về hình ảnh mà chúng đem lại vẫn cần thiết. Tuy nhiên, chỉ riêng sự đồng nhất không tạo ra được thương hiệu.

Cuối cùng, thương hiệu không phải là sản phẩm. Các chuyên gia marketing thường nói về việc quản lý thương hiệu của họ, nhưng điều những người này quan tâm là quản lý sản phẩm, doanh số, mạng lưới phân phối và chất lượng sản phẩm. Quản lý thương hiệu nhưng không có cái nào là logo. Rõ ràng chưa? Vấn đề thật sự ở đây là, tự bản thân logo hay các loại nhãn hiệu khác không phải là thương hiệu. Đó chỉ là một biểu tượng của thương hiệu.

Thứ hai, thương hiệu không phải là một hệ thống bản sắc doanh nghiệp. Hệ thống bản sắc là một cơ cấu của thế kỷ XX nhằm kiểm soát việc sử dụng các nhãn hiệu và các thành tố có dáng dấp thương mại đối với các ấn phẩm, bản quảng cáo, tài liệu, chữ ký hay các phương tiện thể hiện ý tưởng khác về công ty. Cách đây nửa thế kỷ, thuật in thạch bản là công nghệ truyền thông thịnh hành; các quy chế về bản sắc được đưa ra để quy định kích thước, màu sắc, khoảng cách và cấu trúc của bản in. Ngày nay, các quy chế về bản sắc và sự đồng nhất về hình ảnh mà chúng đem lại vẫn cần thiết. Tuy nhiên, chỉ riêng sự đồng nhất không tạo ra được thương hiệu.

Cuối cùng, thương hiệu không phải là sản phẩm. Các chuyên gia marketing thường nói về việc quản lý thương hiệu của họ, nhưng điều những người này quan tâm là quản lý sản phẩm, doanh số, mạng lưới phân phối và chất lượng sản phẩm. Quản lý thương hiệu là quản lý một thứ gì đó hư ảo hơn nhiều – một cảm xúc, hay ý nghĩa vô hình bao quanh sản phẩm.

Vậy, chính xác thương hiệu là gì?

Thương hiệu là cảm xúc thật sự của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay công ty. Đó là CẢM XÚC THẬT SỰ bởi chúng ta là những sinh vật có cảm xúc, có trực giác, dù rằng chúng ta luôn cố gắng để trở nên lý trí. Đó là cảm xúc thật sự của một CÁ NHÂN, vì xét cho cùng, thương hiệu được định nghĩa bởi các cá nhân chứ không phải các công ty, thị trường hay cái gọi là cộng đồng. Mỗi cá nhân có sự mô tả riêng. Mặc dù các công ty không thể kiểm soát quá trình này, nhưng họ có thể gây ảnh hưởng tới nó bằng cách truyền thông về chất lượng – thứ làm cho sản phẩm này khác với sản phẩm kia. Khi nhiều cá nhân có cùng xúc cảm, một công ty có thể xem là có thương hiệu. Nói cách khác, thương hiệu không phải là điều CÔNG TY nói. Đó là điều KHÁCH HÀNG nói. Thương hiệu là một kiểu tư tưởng triết học Plato – khái niệm được xã hội sử dụng để xác định một loại vật cụ thể. Hãy sử dụng ví dụ của Plato, bất cứ khi nào chúng ta nghe thấy từ “con ngựa” chúng ta đều hình dung tới một loài động vật oai vệ có bốn chân, đuôi dài, bờm rủ xuống ngang chiếc cổ rắn chắc, với ấn tượng về sức mạnh và sự duyên dáng, và chúng ta có thể cưỡi nó để đi một quãng đường dài. Những con ngựa đặc biệt có thể khác, nhưng trong tâm trí chúng ta vẫn nhận ra các đặc điểm chung của loài ngựa. Nhìn từ góc độ ngược lại, khi chúng ta bổ sung các bộ phận để tạo nên một con ngựa, thì sự tổng thể đó đủ khác biệt để chúng ta nghĩ tới con ngựa, không phải con bò hay chiếc xe đạp.

Thương hiệu, giống như con ngựa của Plato, là những hiểu biết tương tự – nhưng rất đặc trưng – về một sản phẩm, dịch vụ hay công ty. Để so sánh một thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh của nó, chúng ta chỉ cần biết điều gì tạo nên sự khác biệt cho nó. Quản lý thương hiệu là quản lý những điểm khác biệt, không phải khi chúng tồn tại trên các bảng dữ liệu, mà trong tâm trí mọi người.

Xin cảm ơn bạn đã đọc hết bài