Tải sách Quảng Cáo Thoái Vị Và Pr Lên Ngôi PDF/Ebook/EPub/Mobi
Tác giả : Al Ries – Laura Ries
Tải sách Miễn Phí
Nội dung sách Quảng Cáo Thoái Vị Và Pr Lên Ngôi
LỜI GIỚI THIỆU
MỞ ĐẦU
PHẦN 1
Sự thoái vị của quảng cáo
PHẦN 2
Sự lên ngôi của PR
PHẦN 3
Một vai trò mới cho quảng cáo
PHẦN 4
Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR
Nếu ngày nay chúng ta cũng viết một loạt bài tương tự như vậy cho tạp chí đó, thì đầu đề của nó sẽ phải đổi thành “Thời đại của quan hệ công chúng đã đến”. Nhìn vào đâu chúng ta cũng thấy sự chuyển dịch đầy kịch tính từ tiếp thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng.
Bạn không thể tung ra một thương hiệu mới bằng quảng cáo bởi vì quảng cáo không mang trong nó tính chất đáng tin cậy. Nó chỉ là những tiếng nói tự rêu rao của công ty đang nóng lòng tìm cách để bán được hàng của mình.
Bạn chỉ có thể tung ra được những thương hiệu mới bằng thông tin đại chúng (publicity) hoặc bằng quan hệ công chúng (public relation) – PR). PR giúp bạn nói ra câu chuyện của mình một cách gián tiếp thông qua bên thứ ba, mà trước hết đó là phương tiện thông tin đại chúng.
PR có được tính chất đáng tin cậy. Quảng cáo thì không. PR đem đến những nhận thức tích cực mà một chiến dịch quảng cáo nếu được tổ chức tốt có thể khai thác đều đó.
Mỗi khi cố vấn cho các khách hàng, chúng tôi thường khuyên họ rằng bất cứ một chương trình tiếp thị mới nào cũng phải bắt đầu từ thông tin đại chúng và chỉ sau khi đạt được mục tiêu của PR mới chuyển sang quảng cáo. Đối với các nhà quản lý được nhồi nhét trong đầu văn hoá quảng cáo, thì đây quả là một ý tưởng cách mạng. Còn đối với những người khác, thì đây chỉ là sự phát triển tự nhiên của tư duy tiếp thị mà thôi.
SỰ KẾ TỤC CỦA PR
Quảng cáo phải đi theo sau PR cả về phương diện thời điểm lẫn đề tài. Quảng cáo là sự kế tục của PR bằng phương tiện khác và chỉ nên được bắt đầu sau khi chương trình PR đã hoàn thành được mục tiêu. Hơn thế nữa, đề tài của chương tình quảng cáo cần phải lập lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do chương trình PR tạo ra.
Cũng không nên xem nhẹ giai đoạn quảng cáo của một chương trình tiếp thị. Chỉ nên tung ra chương trình quảng cáo cho một thương hiệu đã nổi tiếng và bởi một công ty có khả năng đáp ứng được yêu cầu dài hơi mà một chiến dịch quảng cáo đòi hỏi.
Những người làm quảng cáo đôi khi hạ thấp chức năng PR, coi đó là thứ yếu, chỉ có ích khi xảy ra khủng hoảng hoặc chỉ có tác dụng để quảng bá cho chiến dịch quảng cáo mới nhất mà thôi. Đó là suy nghĩ sai lầm.
Đối với hầu hết các công ty ngày nay, PR có vai trò rất quan trọng, không thể coi là thứ yếu so với quảng cáo được. Xét về nhiều phương tiện thì vai trò của chúng đã được đảo ngược. Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị. Đây là lý do dẫn đến tựa đề của cuốn sách này: Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi
QUẢNG CÁO ĐÃ CHẾT. PR MUÔN NĂM
Nhưng làm sao quảng cáo có thể chết được khi nó có quá nhiều? Quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi, nhìn đâu bạn cũng thấy quảng cáo.
Nó chẳng khác gì hội hoạ. Hội hoạ cũng đã chết mặc dù ngày nay có nhiều tranh ảnh hơn so với bất kỳ thời kỳ nào trước đây
Khi nói đến “cái chết” của hội hoạ, không phải là nói đến cái chết của bản thân công việc vẽ tranh, mà là nói đến cái chết của chức năng thể hiện thực tại của nó.
Thời kỳ sau phát minh của Louis – Jacques – Mandé Daguerre về máy ảnh đáng lẽ nên đặt tên là thời kỳ “hội họa thoái vị và nhiếp ảnh lên ngôi”. Cũng với ý nghĩa đó, quảng cáo đã mất đi chức năng làm công cụ xây dựng thương hiệu và tiếp tục tồn tại như một nghệ thuật.
Điều đó không có ý nghĩa là quảng cáo không còn giá trị gì cả. Giá trị của nghệ thuật là do con mắt của người thưởng ngoạn xác định. Khi một ngành chuyên môn trở thành nghệ thuật, nó sẽ mất đi chức năng chuyên môn và do đó cũng đánh mất khả năng được đo lường khách quan của nó.
GIÁ TRỊ CỦA CÂY NẾN
Bạn sẽ xác định giá trị của một cây nến bằng cách nào? Bạn không thể xác định giá trị của cây nến bằng lượng ánh sáng nó phát ra, vì nó đã mất đi chức năng làm phương tiện chiếu sáng cho căn phòng. Thời kỳ sau phát minh của Thomas Alva Edison về bóng đèn điện sợi tóc đáng lẽ nên đặt tên là thời kỳ “cây nến thoái vị và bóng đèn lên ngôi”. Tuy vậy, mỗi một đêm trên toàn nước Mỹ có hàng triệu cây nến được thắp sáng. Làm sao có thể được gọi là một bữa cơm tối lãng mạn hoàn hảo nếu như trên bàn ăn không thắp một ngọn nến lung linh.
Một cây nến như thế được bán với giá 20 hoặc 30 đô la, đắt hơn nhiều so với giá trị một cái bóng đèn. Khác với bóng đèn, giá trị của một cây nến không căn cứ vào lượng ánh sáng do nó phát ra. Cũng giống như cái lò sưởi, hay chiếc thuyền buồm, cây nến đã mất đi chức năng sử dụng của nó và biến thành một sản phẩm nghệ thuật.
Bất cứ một loại hình nghệ thuật nào cũng có những người bảo vệ nó cuồng nhiệt. Họ sẽ ra sức tranh cãi về giá trị của một tác phẩm nghệ thuật cụ thể nào đó, bởi vì không có một phương pháp khách quan nào để đo lường giá trị của nó cả.
Xin cảm ơn bạn đã đọc hết bài
Leave a Comment